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小黄人名字分别叫什么千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？小黄人名字分别叫什么p>

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(小黄人名字分别叫什么de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　千万(wàn)粉(fěn)的UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告了？