消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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