整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已(y桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门ǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年(nián)财(cái)报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊(fán)登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(c桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门héng)功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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