整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广粗犷，粗旷和粗犷区别在哪(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)粗犷，粗旷和粗犷区别在哪，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuà粗犷，粗旷和粗犷区别在哪ng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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