最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)四大灵猴的兵器叫什么名字可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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