整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度(dù)以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实都(dōu)集中在(z国民党任公是指谁，任公指的是什么ài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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