如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格)”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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