消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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