周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计(jì)，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票(piào)才(cái)80元(yuán)，现在则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查发现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意(yì)付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办(bàn)方，不单(dān)单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁(suì)至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不(bù)仅能灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有的(de)品牌(pái)音(yīn)乐节(jié)中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果你(nǐ)有一(yī)个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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