周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美(měi)》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票(piào)也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了(le)票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下(xià)乐队(duì)“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演(yǎn)出费(fèi)普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音(yīn)乐(l美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗è)节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐(lè)节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利(lì)，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者也越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的(de)入场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后的(de)主办方，不单(dān)单(dān)只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发(fā)布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定(dìng)价(jià)，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅(yú)田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人(rén)群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多(duō)人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理念打造还是艺(yì)人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放在内容(róng)和风格(gé)的(de)打磨上了。

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