最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)银川海拔高度是多少 银川有高原反应吗不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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