消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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