整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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