消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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