消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位卯怎么读，卯足劲是什么意思解释(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)卯怎么读，卯足劲是什么意思解释，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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