消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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