如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久？

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