周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那(nà)么贵(guì)

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出(chū)还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队通(tōng)过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据《第(dì)一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人均来(lái)计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客(kè)流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每(měi)场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场年度(dù)报(bào)告》数(shù)据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品类的(de)快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀pái)接连宣布延期(qī)或(huò)是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提(tí)都基(jī)于这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀(zàn)助的话(huà)，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的(de)音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还是(shì)艺(yì)人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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