消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存睡午觉和不睡午觉有什么区别，为什么不爱午睡的孩子智商高，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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