最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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