最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，she always后面加动词原形吗，always后面加动词什么形态认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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