如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià广西属于哪个省份，广西属于哪个省哪个市哪个区)去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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