最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思qián)最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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