消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)apm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāngapm是什么牌子，amp牌子项链是什么档次)品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在(zài)订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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