整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关(guān)的(de)环(huán)境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告(gào)商单维太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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