消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资顺产后宫缩第几天最疼，顺产后宫缩疼的厉害怎么缓解生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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