周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日(rì)票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越来越高(gāo)了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的(de)大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支(zhī)出还(hái)是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大(dà)的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视(shì)角(jiǎo)，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉(lā)动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的(de)品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更(gèng)进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标受(shòu)众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及在(zài)音乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就(jiù)意味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局(jú)者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节(jié)一(yī)票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的音乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人(rén)巡(xún)演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对(duì)你的(de)支持，你就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(一对璧人还是一双璧人呢，一对璧人什么意思shǔ)实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对(duì)比(bǐ)国外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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