消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净(jìng)利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pá飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗i)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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