周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日抽(chōu)，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日(rì)票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年(nián)前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包(bāo)括两个(gè)方(fāng)面(miàn)，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热(rè)综(zōng)艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐人(rén)“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的(de)艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人更是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出(chū)乎(hū)大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却并不(bù)常见。据(jù)《第一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人(rén)民币(bì)当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天平(píng)均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻(qīng)人群，该(gāi)年(nián)龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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