最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(z张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表ài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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