如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(ch敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步ǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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