消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大(dà)增(zēng)凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市(shì)场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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