如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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