最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以(yǐ)及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展一尺九的腰围是多少厘米 一尺九的腰围是26还是27前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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