如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(mià功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思n)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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