如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股(gǔ值此之际是什么意思春节，值此 之际)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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