最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动(dòng)画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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