消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yu面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别án)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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