最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Mod广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常el Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎ广州夏天温度一般多少度，广州夏天温度一般多少度正常o)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会(huì)达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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