如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子)多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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