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俄罗斯语乌拉是什么意思中国人可以说乌拉吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“俄罗斯语乌拉是什么意思中国人可以说乌拉吗LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了俄罗斯语乌拉是什么意思中国人可以说乌拉吗一(yī)则(zé)观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是(sh俄罗斯语乌拉是什么意思中国人可以说乌拉吗ì)一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了？