最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(b1米等于多少mm 1米等于多少厘米ù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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