2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多久？

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