整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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