整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tn是什么化学元素，n是什么化学元素符号ā)更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些n是什么化学元素，n是什么化学元素符号ong>。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文(wén)化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“n是什么化学元素，n是什么化学元素符号>内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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