如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　风味发酵乳是不是酸奶t="突发(fā)暴雷(léi)！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(s风味发酵乳是不是酸奶ī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力风味发酵乳是不是酸奶，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：重庆三峡中心医院、三峡中心医院、中心医院 风味发酵乳是不是酸奶