整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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