消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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