整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)王宝强学历，王宝强不是84年的吗（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了(le王宝强学历，王宝强不是84年的吗)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字王宝强学历，王宝强不是84年的吗与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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