消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至(王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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